Aver successo nel mondo delle sneakers non è così semplice come si pensa, eppure Axel Arigato sembra esserci riuscito con un’estrema naturalezza. In questa intervista esclusiva, LuisaViaRoma fa due chiacchiere con i due co-fondatori del brand ormai cult, Max Svärdh e Albin Johansson. Insieme, i due sono riusciti ad affinare le loro abilità e a collaborare per la creazione di uno dei brand più in voga del momento. Muovendo i primi passi proprio con le sneakers, Axel Arigato è oggi una linea di abbigliamento e accessori per uomo e donna. In questo dialogo inedito, Max e Albin ci svelano come tutto ha avuto inizio e ci fanno sapere in che modo concepiscono la sostenibilità nella moda.
A: Albin Johansson (CEO & Co-Founder)
M: Max Svärdh (Creative Director & Co-Founder)
Due menti sono meglio di una e lo si può capire perfettamente con il vostro brand. Come vi dividete i compiti e in che modo vi completate a vicenda?
A: Siamo entrambi coinvolti in tutti gli aspetti del business, anche se io mi occupo principalmente della sfera commerciale e Max del design e dell’immagine del brand. Amiamo l’arte e fare business allo stesso modo: non puoi avere successo senza uno dei due aspetti. In più, prendiamo decisioni entrambi senza fossilizzarci troppo sulle cose. Fra noi c’è un’intesa naturale che che ha reso possibile fin dall’inizio dare vita ad Axel Arigato.
M: Sì, come ha detto Albin, io mi occupo in primo luogo del brand e del design. Ho avviato una mia attività a 17 anni: questo mi ha permesso di mettermi alla prova con ogni aspetto dell’e-commerce. La cosa fondamentale è che entrambi abbiamo la stessa visione del brand e condividiamo gli stessi obiettivi.
Quando vi siete conosciuti? Come è nata l’idea di Axel Arigato? Perché questo nome?
A: Ci siamo conosciuti tramite amici in comune. Göteborg è una città piuttosto piccola, quindi non è difficile incontrare persone che hanno i tuoi stessi interessi. Per la creazione di Axel ci siamo ispirati a quei brand (di abbigliamento e calzature) che nel tempo sono rimasti una costante per generazioni e target diversi. Il nostro scopo era ideare un brand che potesse evolversi continuamente senza perdere il suo appeal.
M: Abbiamo deciso di puntare sulle sneakers dopo aver notato una lacuna nel mercato: non esistevano sneakers di alta qualità a un prezzo accessibile. Non riuscivamo a capire perché un paio di sneakers in pelle bianca dovesse costare 400€. Volevamo creare una piattaforma in continua espansione per accogliere nuovi concept e idee. Volevamo dare forma a un brand che avesse la capacità di adattarsi al cambiamento costante della domanda per offrire prodotti sempre attuali. Il nome lo abbiamo scelto perché non poteva essere associato a nient’altro, volevamo che facesse pensare immediatamente solo e soltanto al nostro brand.
Credete che sia il vostro background a determinare la natura innovativa di Axel Arigato? Quali sono le vostre idee più fuori dagli schemi?
A: Quando siamo partiti con Axel Arigato nel 2014, abbiamo messo tutto in discussione: il metodo di produzione, la comunicazione dei prodotti, il rapporto con i clienti. Fin dall’inizio, siamo andati contro a ogni convenzione del settore per rivolgerci direttamente al consumatore finale. Per i primi anni abbiamo rinunciato ad avere partner che vendessero i nostri prodotti all’ingrosso. Non producevamo in base alle stagioni; presentavamo i nuovi prodotti su base settimanale. Abbiamo creato prodotti trans-stagionali da indossare anno dopo anno. Abbiamo scelto fornitori vicini al nostro polo produttivo affinché la domanda di nuovi prodotti potesse essere soddisfatta più rapidamente e in modo più sostenibile.
I nostri store, con un layout rivoluzionario, sono mete esperienziali che ospitano eventi settimanali. Oggi in molti seguono le nostre orme, ma nel 2014 la nostra visione era davvero avanguardista. Tutti continuavano a dirci che stavamo prendendo una strada sbagliata, ma ad oggi possiamo dire di essere contenti di aver seguito il nostro istinto ed esserci messi sempre nei panni dei consumatori.
M: Il nostro brand ha successo perché risponde prontamente ai cambiamenti di mercato. Ci reinventiamo spesso, ascoltando la nuova generazione di consumatori. Non tutti i brand riescono ad essere così intuitivi e rapidi.
Cosa preferite dello streetwear? Quale sarà il futuro di questo stile?
M: Ho sempre avuto una passione per le sneakers. Abbiamo lavorato entrambi in questo settore già prima di Axel e ci siamo resi conto che mancava qualcosa. Le scarpe da ginnastica sono un prodotto molto interessante da progettare: sono fatte di tanti piccoli elementi da modificare e reinventare.
A: Lo stile casual era in voga anche prima del Covid-19, ma la pandemia ha sicuramente aumentato il desiderio di mettere il comfort al primo posto. Oggi tutto è “streetwear” quindi è difficile definire cosa sia veramente. Io lo vedo come un modo di pensare, come uno stile di vita che abbraccia più culture.
La città di Göteborg ha qualche influenza sul vostro brand? C’è qualcosa di tipicamente scandinavo in Axel Arigato?
M: Il minimalismo tipico del nostro paese è sicuramente un elemento centrale nel nostro brand. Ha contribuito a plasmare il layout del negozio, i prodotti, il packaging, la grafica. Credo anche che il fatto che il nostro paese non sia mai stato il centro della moda ci abbia permesso di avere di vedere le cose dall’alto, con un punto di vista molto interessante.
A: Abbiamo sempre desiderato creare un brand di risonanza internazionale. La Svezia è stato il nostro primo mercato, ma abbiamo sempre ambito ad allargare i nostri orizzonti commerciali. Abbiamo sempre studiato il comportamento dei consumatori stranieri, fa parte del nostro DNA. Tuttavia, durante il lancio di un brand, tenere a mente i trend locali è fondamentale anche quando si hanno mire internazionali.
Nella fase di progettazione a cosa vi ispirate? In che modo riuscite ad avere sempre una nuova prospettiva? In che modo vi distinguete dagli altri brand di sneakers?
M: Tendo a cercare l’ispirazione dalla mia vita quotidiana. Quando incontro nuove persone e quando viaggio mi faccio un’idea di quello che i consumatori vogliono. Però, anche i social e il digitale in generale sono una grande fonte di ispirazione. In poche parole, pensiamo al prodotto in base alle necessità del cliente. Non produrremo mai qualcosa che non sia utile per la vita di tutti i giorni.
A: Credo che fra le nostre carte vincenti ci siano una mentalità particolarmente aperta, la comprensione del consumatore e l’approccio innovativo al prodotto. Con un focus sull’aspetto esperienziale del prodotto, vogliamo creare legami duraturi con i nostri utenti e farli entrare nel mondo di Axel Arigato.
Il Covid-19 ha messo a dura prova molti settori. Il vostro brand ha sempre puntato sull’e-commerce? Cosa pensate del futuro del digitale?
A: Lavorare con un approccio direct to consumer ci ha permesso fin dall’inizio di concentrarci sulla brand awareness. Online non ci sono confini: in pochi giorni puoi diffondere un messaggio forte e chiaro in ogni angolo del mondo. Con i canali tradizionali di marketing questo è molto più difficile e richiede più tempo. La pandemia ci ha fatto capire di dover investire ancora di più nel digitale: siamo stati molto fortunati durante il 2020 perché il traffico verso il nostro sito è aumentato notevolmente.
Come vi siete adeguati alle restrizioni anti-covid?
A: Abbiamo contato sulla nostra presenza online, lo abbiamo sempre fatto. Abbiamo lavorato per migliorare il dialogo con i nostri follower su IG e TikTok e abbiamo organizzato una serie di eventi digitali. Nonostante questo periodo di difficoltà e incertezze, siamo fiduciosi che il nostro team riuscirà ad affrontare la situazione ed uscirne più forte di prima.
Qual è stata la “grande svolta” per Axel Arigato? Quando avete pensato di avercela fatta?
A: Probabilmente in occasione dell’apertura del flagship store di Soho, a Londra: all’inaugurazione hanno partecipato tantissime persone. È stato un momento di orgoglio non solo per noi ma per l’intero team: è stata la prima volta che abbiamo accolto così tante persone in un nostro negozio fuori dalla Svezia. Non dimenticheremo mai quel giorno.
M: Un altro momento memorabile è il Posthuman Festival, l’evento gratuito che abbiamo organizzato a Copenaghen nel 2019. Sono stati in 500 a partecipare; tra i performer abbiamo avuto il piacere di avere IAMDDB, Anime e gli Earth Gang. Vogliamo continuare a offrire esperienze uniche e speriamo in un prossimo festival.
Su IG riuscite a connettervi con i vostri follower in modo molto personale. In che modo questo influisce sulla visibilità del brand? Quali altre strategie di marketing utilizzate?
M: Essere presenti sulle piattaforme digitali è fondamentale. Diciamo sempre che Axel Arigato è nato proprio su Instagram e non sulle pagine di una rivista. Su IG possiamo comunicare con la nostra community ogni giorno in modo molto trasparente e possiamo adeguarci in modo molto rapido alle loro esigenze attraverso nuove strategie comunicative.
Parliamo del vostro Drop of the Week. Dal 2014, ogni mercoledì lanciate un nuovo modello o una nuova colorazione. Come è nato questo concept? Come fate a creare qualcosa di nuovo ogni settimana in modo coerente con la collezione?
A: Alla base di Drop of the Week c’era la consapevolezza che ci fosse bisogno di stare al passo con le esigenze dei consumatori. Volevamo creare qualcosa di diverso che rispondesse alla richiesta di nuove silhouette. Con un mondo che cambia sempre più velocemente, è fondamentale essere sempre sul pezzo: se non si ascoltano i propri follower è impensabile gestire al meglio il proprio business. Grazie a questi drop, Axel Arigato riesce a creare un inventario più attuale e incoraggia uno shopping più consapevole.
M: Il concetto di Drop of the Week mette il cliente al centro della creazione del prodotto, sfruttando appieno il suo feedback al momento dello sviluppo dei nuovi modelli. Quando i nostri clienti parlano e noi li ascoltiamo, accadono sempre cose belle.
Quali sono le vostre scarpe preferite? (A parte quelle di Axel Arigato, ovvio!)
M: al momento le Northwave di Sorel: sono strane ma le amo.
A: Dato il clima attuale in Svezia, adesso indosso sempre un paio di ACG di Nike.
Lavorate molto con gli influencer. Quale sarà il futuro dell’influencer marketing?
A: Le persone tendono a desiderare dei modelli da seguire, così sarà sempre. I social media hanno dato alle persone comuni molte opportunità che in passato avevano soltanto le celebrity. Il boom dell’influencer marketing prima o poi avrà una fine, ma finché continuano a nascere nuove piattaforme come TikTok, gli early adopter avranno la possibilità di offrire qualcosa di unico agli altri utenti e di alimentare questo fenomeno comunicativo.
Il futuro della moda è sostenibile. Sono sempre di più i designer e i consumatori consapevoli. In che modo riuscite ad essere sostenibili col vostro brand? In che modo il settore della moda più diventare ancora più sostenibile?
M: Certo. Senza dubbio il futuro in generale, in ogni settore, è sostenibile e consapevole dal punto di vista sociale. Nel nostro piccolo, a ogni fase del processo creativo e produttivo ci chiediamo cosa possiamo fare per tutelare il pianeta e rispettare i diritti delle persone. Stiamo lavorando duramente per sviluppare prodotti che siano ancora più sostenibili, non solo in termini di materiali e lavorazioni, ma anche di trans-stagionalità. Vogliamo che le nostre collezioni siano indossate anno dopo anno e incoraggiamo i nostri clienti a donare o a rivendere i vestiti e le scarpe che non utilizzano più.
A: Ci siamo impegnati affinché il 95% della collezione Autunno / Inverno 2020 fosse realizzata con materiali riciclati o con materiali organici al 100%: questo è un primo passo nella giusta direzione. In più, la suola delle nostre calzature basiche è costituita per il 20% da scarti industriali di gomma. Non smettiamo mai di riconsiderare gli imballaggi che scegliamo, la logistica, la scelta degli oggetti in negozio e i fornitori di pellame (tutti europei). Il nostro obiettivo a lungo termine è integrare la sostenibilità in ogni aspetto del brand e delle nostre attività quotidiane. Ridurre al minimo l’impatto aziendale è un processo senza fine, ma è necessario.
Come vi ha cambiato la pandemia sul piano professionale e su quello personale?
A: Per uno come me che ama viaggiare per trovare la giusta ispirazione, il Covid non ci voleva proprio. Stare a casa è stato comunque bello per certi versi. Il mio desiderio più grande tuttavia è quello di tornare a viaggiare per incontrare i nostri partner e i nostri clienti in tutto il mondo. La routine casalinga ha qualche utilità sia sul piano personale che su quello professionale, ma non posso dire che mi renda felice a lungo termine.
Progetti futuri per Axel Arigato?
A: Vogliamo continuare a lavorare su ciò che già offriamo ai nostri clienti, ma su scala più ampi, con strumenti più consistenti ed espandere in toto il brand. Anche se le circostanze hanno premiato l’online, crediamo ancora molto nei negozi fisici. Recentemente abbiamo aperto due nuovi negozi in Germania, uno a Monaco e l’altro ad Amburgo. Stiamo cercando di aprire un negozio a Dubai, uno Parigi e possibilmente uno a Londra.
Un ringraziamento speciale a Max e Albin.
Ritratti di Max e Albin by Josefine Laul.
