Se faire une place dans l’univers de la sneaker n’est pas aussi simple que cela en a l’air, cependant Axel Arigato a vraisemblablement réussi son pari de façon presque naturelle. LuisaViaRoma a interviewé les deux cofondateurs, Max Svärdh et Albin Johansson, pour en savoir plus sur leur marque. Ensemble, ils ont perfectionné leurs compétences pour créer l’une des marques les plus tendances du moment. Marque de chaussures à l’origine, aujourd’hui Axel Arigato crée du prêt-à-porter comme des accessoires pour Homme et Femme. Vous pouvez notamment apercevoir leurs créations sur Instagram portées par nos muses préférées. Au cours de cet échange, Max et Albin nous ont raconté comment leur marque est née, mêlant vente en ligne et physique et ont abordé des sujets comme les tendances, la consommation de masse, leurs lancements hebdomadaires et la durabilité. Quel est l’avenir de cette marque ? La réponse dans cette interview exclusive.
AJ : Albin Johansson (Directeur Général & Co-fondateur)
MS : Max Svärdh (Directeur Artistique & Co-fondateur)
Dans la plupart des cas lorsqu’on dit que deux c’est mieux qu’un, cela peut être matière à débattre. Mais dans le cas d’Axel Arigato, c’est plus que juste. Pouvez-vous nous dire comment gérez-vous l’entreprise à deux et comment vos deux styles se complètent l’un et l’autre ?
AJ : Nous aimons tous les deux que les choses soient concrètes dans chaque aspect de notre entreprise. Pendant que je m’occupe du côté business, Max travaille sur le développement de la marque et le design. L’art et la vente sont pour nous au même niveau, et vous ne pouvez pas connaître le succès sans comprendre ça. À côté de ça, nous sommes réactifs dans nos décisions et ne nous attardons jamais trop longtemps. Nous aimons aller au même rythme effréné, ce qui nous a permis de croire en ce partenariat dès le début.
MS : Mon rôle est axé sur la marque et le design, mais depuis mes 17 ans j’ai toujours eu plusieurs projets à mon actif et j’ai pu travailler dans différents domaines du e-commerce. Nous partageons les mêmes objectifs et la même vision de la marque, ce qui est de loin l’aspect le plus important.
Quand vous êtes-vous rencontrés ? Comment est née l’idée de créer Axel Arigato ? Et pourquoi avoir choisir ce nom ?
AJ : Nous nous sommes rencontrés grâce à des amis communs. Gothenburg est une petite ville et lorsque vous avez des intérêts communs, vous finissez toujours par vous rencontrer. Pour ce qui est de la création d’Axel, nous étions tous deux inspirés par l’industrie du prêt-à-porter et de la chaussure, et par comment certaines marques réussissaient à conserver une place importante dans le cœur de nombreuses générations et de nombreux groupes différents. Notre souhait était de créer une marque qui soit en constante évolution.
MS : Nous avons lancé une marque de sneakers, car nous avons vu une opportunité sur le marché de la chaussure haute gamme à un prix abordable. Nous ne comprenions pas pourquoi une simple paire de baskets en cuir blanc devrait coûter 400€. Cependant, nous avions toujours dit que nous voulions créer quelque chose de contemporain qui pourrait s’étendre à une plateforme pour de nouvelles idées et concepts. Nous avions le sentiment que de nombreuses marques n’évoluaient pas aussi rapidement que le consommateur, donc si nous pouvions créer une marque qui évoluerait à la même vitesse que le consommateur nous serions capables de constamment offrir quelque chose qui a du sens aujourd’hui. Le nom Axel Arigato est né alors que nous voulions trouver un nom qui ne pourrait pas être associé à autre chose, une figure littéraire pour se recentrer sur nous-mêmes.
Pensez-vous que votre manque d’expérience dans la mode a pu apporter quelque chose de différent dans votre façon de créer et dans la gestion de votre marque ? Quelles ont été vos idées les moins conventionnelles ? (Principalement pour remettre en cause l’industrie actuelle etc)
AJ : Lorsque nous avons créé Axel Arigato en 2014 nous avons tout remis en cause, pourquoi et comment faire les choses, qu’est-ce que les clients attendent-ils vraiment et de quelle manière les clients aimeraient-ils être approchés. C’est pourquoi nous avons fait tout l’opposé de l’industrie, et ce qui était considéré comme le status quo. Nous sommes allés chercher le consommateur, en termes de ventes et de communication, sans avoir de partenaires pendant les premières années. Nous ne travaillions pas en fonction des saisons, mais nous lancions de nouveaux produits chaque semaine qui résisteraient à l’épreuve du temps. Nous avons créé une chaîne logistique courte, afin que la demande de nouveaux produits puisse être satisfaite rapidement et pour contribuer à un meilleur inventaire. Nous considérons nos magasins comme des destinations culturelles et non seulement comme un lieu de transaction, ce qui donne des événements et activations hebdomadaires dans l’ensemble de nos magasins et un agencement de ces derniers qui diffère des magasins de sneakers traditionnels où les chaussures habillent les murs du sol au plafond. Aujourd’hui, de nombreuses marques travaillent de la même façon que nous, mais en 2014 nous étions parmi les premiers. Et les gens dans l’industrie continuent de nous dire que nous ne faisons pas les choses de la bonne façon, mais nous sommes heureux d’y être aller à l’instinct et d’avoir eu une approche en tant que clients et non en tant que vétérans de l’industrie.
MS : La marque a eu du succès grâce à notre capacité à nous adapter constamment au marché. Nous nous réinventons sans cesse, en écoutant ce qui se fait et en nous inspirant de la future génération de consommateurs. Beaucoup de marques ont échoué face à cette simple idée.
Étiez-vous animés par la scène streetwear et les sneakers pour créer votre marque ? Selon vous, comment l’industrie a-t’elle évoluée et comment imaginez-vous l’avenir du streetwear ?
MS : J’ai toujours eu une passion pour les sneakers et ayant tous deux travaillé dans l’industrie avant, nous avions le sentiment qu’il manquait quelque chose. Les sneakers sont un produit très intéressant à concevoir, étant donné que c’est un produit relativement petit avec de nombreux éléments qu’il est possible de changer.
AJ : Bien avant la Covid-19, nous nous sommes rendu compte que le style décontracté était déjà une grande tendance, mais aujourd’hui nous voyons que la demande pour les produits dits « casual » est en hausse. Aujourd’hui tout est « streetwear », donc c’est difficile de définir ce que c’est. Pour moi, c’est plus l’état d’esprit des gens qui changent et veulent quelque chose de plus décontractée et liée à une culture plus vaste.
Pensez-vous que grandir à Gothenburg a eu une certaine influence sur la marque ou votre manière de gérer l’entreprise ? Y-a-t ’il quelque chose de très scandinave dans la façon avant-gardiste dont Axel Arigato fonctionne ?
MS : Le minimaliste fait partie de notre ADN et c’est quelque chose qui a influencé notre esthétique de nombreuses façons : pour l’agencement de nos magasins, nos produits, la décoration d’intérieur, les emballages, les graphismes etc. Étant donné que nous n’avons aucune expérience solide dans la mode, nous avons toujours observé le secteur de loin comme des étrangers. Je pense que cela nous a donné une perspective intéressante.
AJ : Depuis le premier jour, nous étions déterminés à devenir une marque internationale. La Suède et la Scandinavie feront toujours partie de notre marché d’origine, mais il restera toujours petit. Par conséquent, devenir international et s’ouvrir à d’autres marchés, cultures, comportements etc fait partie de notre ADN. Comprendre les tendances locales tout en devenant international est primordial lorsqu’on gère une marque.
De quoi vous êtes-vous inspirés pour vos designs ? Comment réussissez-vous à vous réinventer ? Comment Axel Arigato s’est-elle fait une place dans l’industrie des sneakers de masse ?
MS : De nombreuses choses m’inspirent, mais j’ai tendance à m’inspirer de ma vie quotidienne. Je fais vraiment attention à ce que je vois autour de moi et je suis beaucoup plus inspiré pour créer quelque chose lorsque je voyage ou rencontre constamment de nouvelles personnes. Les réseaux sociaux et le contenu web sont aussi une très bonne source d’inspiration. Au final, nous sommes une marque à la fois centrée sur nos produits et nos clients. Nous n’aurions jamais l’idée de créer quelque chose qui ne pourrait pas être portée ou qui n’aurait aucune utilité dans la vie de tous les jours.
AJ : Je pense que notre esprit ouvert combiné à une connaissance approfondie de nos clients et une innovation continuelle de nos produits, ont été bénéfiques. Axel Arigato est bien plus qu’un simple produit. En mettant en avant nos expériences, notre objectif est de créer notre marque comme une plateforme positive pour construire une vraie relation avec nos consommateurs, les invitant dans l’univers d’Axel Arigato.
À cause de la pandémie, de nombreux commerces souffrent de façon considérable. Cependant vous, grâce à votre site e-commerce vous avez toujours eu une forte présence sur internet. Comment cela a-t-il été décidé au début ? Que pensez-vous de la situation actuelle et de travailler dans le digital ?
AJ : Travailler en tant que marque DTC lorsque nous avons commencé en 2014 nous a permis de nous concentrer entièrement sur le développement de la marque. Nous n’avions aucune distraction extérieure, ce qui nous a permis d’accroître la visibilité de la marque. En ligne, il n’y a aucune limite, vous pouvez être réactif et faire passer un message en quelques jours, alors qu’en passant par les canaux traditionnels l’impact est moindre. Avec la situation actuelle nous sommes revenus à nos anciennes méthodes de travail, en nous concentrant sur notre espace en ligne. Cela nous a été profitable puisqu’autant le trafic en ligne que la demande sur notre site ont augmenté de manière exponentielle.
Comment votre marque Axel Arigato s’est-elle adaptée à la crise sanitaire ?
AJ : Nous avons vraiment tout misé sur notre présence en ligne, nous sommes déjà habitués à utiliser le marché en ligne. Depuis le début de la pandémie, nous nous efforçons d’accroître le dialogue avec nos clients sur IG, TikTok et nous avons organisé de nombreux événements en ligne. Malgré les circonstances, nous sommes persuadés que l’équipe en ressortira plus forte et plus confiante.
Selon vous, quel a été l’élément clef qui a fait connaître votre marque ? Quand vous êtes-vous rendu compte que vous aviez réussi ?
AJ : Lorsque nous avons ouvert notre magasin principal à Londres et que nous avons vu le nombre de personnes qui sont venues pour le voir. Ce fut un moment unique non seulement pour nous, mais aussi pour l’ensemble de l’équipe, voir notre propre magasin non en Suède, mais à Soho, à Londres. Nous n’oublierons jamais ce moment.
MS : Un autre moment fort était le festival Posthuman où nous étions invités à Copenhague en 2019. Plus de 500 invités étaient présents avec une incroyable sélection d’artistes comme IAMDDB et Anime and Earthgang. L’événement était gratuit pour tous les invités, et le fait que nous ayons pu offrir ça à nos clients était vraiment incroyable. Nous voulons continuer à offrir des expériences uniques et espérons pouvoir participer à un second festival.
Vous êtes énormément présents sur Instagram, ce qui favorise une meilleure relation entre vos clients et la marque. Quel impact cela a-t ’il eut sur la visibilité de la marque ? Quelles autres stratégies marketing utilisez-vous ?
MS : Notre présence en ligne est importante pour nous. Généralement, nous disons qu’Axel Arigato est né sur Instagram et non sur les pages d’un magazine… Les plateformes telles qu’Instagram ont été des catalyseurs pour nous dans notre manière de communiquer quotidiennement avec nos clients et pour construire une relation forte. Mais il est toujours nécessaire de revoir notre approche, car cela change constamment.
Parlons un peu plus du lancement de votre concept hebdomadaire. Vous lancez un nouveau coloris ou une nouvelle silhouette tous les mercredis depuis 2014. Comment ce concept est-il né ? Comment arrivez-vous à créer quelque chose de nouveau de manière cohérente et en nous surprenant encore ?
AJ : Le concept « Drop of the Week » a vu le jour lorsque nous nous sommes rendu compte que les marques n’évoluaient pas aussi rapidement que le consommateur et nous voulions faire quelque chose de différent pour répondre à la demande de nouveaux designs et silhouettes. Dans un monde qui change de plus en plus vite chaque jour, il est important de développer une culture qui mette en valeur le besoin de changement. Pourquoi avoir une marque si vous n’écoutez pas votre audience et que vous ne répondez pas à ses attentes. Ce modèle de lancement unique aide aussi Axel Arigato à avoir un meilleur inventaire et contribue aussi à un acte d’achat plus responsable.
MS : Ce concept nous permet aussi de mettre le client au cœur de notre création de produit en prenant constamment en compte les retours des clients pour le développement de nouveaux styles. Lorsque nos clients donnent leurs avis et que nous les prenons en compte, cela n’a que du bon.
Quelles sont vos sneakers préférées parmi votre collection personnelle ? (En dehors d’Axel Arigato)
MS : En ce moment, ce sont les bottes Sorle de Northwave, très moches mais je les adore.
AJ : Etant donné le temps actuel en Suède, mes préférées sont les baskets ACG de Nike.
Vous travaillez énormément avec les influenceurs. De quelle façon pensez-vous que les clients puissent s’identifier à eux ? Selon vous, quel sera l’avenir du marketing d’influence ?
AJ : Les gens ont toujours admiré d’autres personnes et le feront probablement toujours. Les réseaux sociaux ont donné à des gens normaux une opportunité qui n’était jusqu’ici donné qu’aux célébrités. Cependant, ce phénomène a rapidement augmenté. Cette croissance arrivera probablement à saturation à un moment donné, mais plus de nouvelles plateformes voient le jour, comme TikTok, plus des personnes inconnues auront la chance d’être suivies et de pouvoir offrir quelque chose d’unique.
Le futur de la mode sera durable. Nous observons que de plus en plus de designers et consommateurs se tournent vers une approche plus durable. De quelle manière Axel Arigato incorpore-t-elle la durabilité dans son processus de production et sa philosophie ? Selon vous, comment l’industrie de la mode peut-elle travailler afin d’adopter des pratiques plus durables ?
MS : Le futur de chaque industrie sera durable et socialement responsable, c’est que nous prenons en considération dans chaque étape de notre entreprise afin d’être sûr de travailler pour la planète et les gens et non contre eux. Nous travaillons dur pour créer des produits aussi durables que possible, non seulement en termes de matériaux et de production, mais aussi en créant des produits qui peuvent se porter tout au long de l’année, peu importe la saison. Nous sommes convaincus que nos produits ont différentes vies, ce qui veut dire que nous encourageons les clients à revendre ou donner les produits Axel Arigato dont ils ne veulent plus.
AJ : Nous nous assurons également que 95% de la collection Automne/Hiver 2020 soit réalisée à partir de matériaux recyclés ou 100% biologiques, une première étape vers un changement positif. En ce qui concerne les chaussures, les semelles sont réalisées à partir de 20% de restes de caoutchouc post-industriels, c’est ce que nous pouvons offrir aujourd’hui pour assurer une qualité supérieure. À côté de cela, nous sommes toujours en train de repenser chaque aspect de notre offre, matériaux biologiques, emballages, logistique, éléments en magasin et sélection des cuirs qui se fait uniquement en Europe avec des partenaires fiables. Notre but sur le long terme est d’intégrer la durabilité dans chaque aspect de la marque et de nos activités quotidiennes. Minimiser notre impact est un long parcours et notre but ultime est de continuer à grandir de façon durable.
Comment cette année et cette expérience ont-elles changé votre façon de vivre, autant professionnellement que personnellement ?
AJ : J’adore voyager pour trouver l’inspiration et la motivation, mais bien évidemment cela était impossible. Rester à la maison et dans mon quartier a été sympa d’une certaine manière, mais je suis impatient de pouvoir de nouveau voyager, rencontrer nos partenaires et clients à travers le monde. Les routines et les structures deviennent nécessaires à un certain moment, d’un point de vie personnel comme professionnel, mais cela ne m’apporte aucune joie sur le long terme.
Que réserve le futur à Axel Arigato ? À quoi devons-nous nous attendre pour 2021 ?
AJ : Nous voulons vraiment continuer à travailler sur ce que nous offrons actuellement à nos clients, mais à une échelle plus large grâce à de plus grands moyens, en élargissant notre portée. Même si la situation actuelle a changé de nombreux aspects du digital ces 6 derniers mois, nous croyons toujours en nos boutiques physiques. Nous avons récemment ouvert 2 points de vente en Allemagne, un à Munich et un à Hambourg. Nous cherchons à ouvrir un magasin à Dubaï, Paris et peut-être même un autre à Londres.
Nos remerciements à Max et Albin.
Portraits de Max et Albin réalisés par Josefine Laul.
