Entrar en el mundo de las sneakers no es tan fácil como podría parecer, y sin embargo Axel Arigato ha conseguido hacerlo con mucho éxito. LuisaViaRoma ha entrevistado a los dos fundadores del brand de culto, Max Svärdh y Albin Johansson, que han conseguido perfeccionar sus habilidades y trabajar juntos para crear uno de los brands más codiciados del momento. Axel Arigato nace como marca de calzado, pero ahora diseña también ropa y accesorios para hombre y mujer famosos entre los influencers más de tendencia y por supuesto, en las redes. En la entrevista a continuación, Max y Albin nos cuentan qué significa lanzar un brand, cómo combinar ventas físicas en las tiendas con ventas digitales, y nos hablan sobre tendencias, consumismo, lanzamientos semanales y sostenibilidad. ¿Cuáles son los proyectos futuros de Axel Arigato? Desliza hacia abajo y descúbrelo en la entrevista exclusiva.
AJ: Albin Johansson (CEO y Cofundador)
MS: Max Svärdh (Director Creativo y Cofundador)
“Dos son mejor que uno”: este dicho puede no funcionar en muchos casos, pero cuando se trata de Axel Arigato es completamente cierto. ¿Podéis contarnos cómo es la experiencia de guiar una compañía de a dos y cómo vuestros estilos y formas de pensar se complementan?
A: Ambos trabajamos en todos los aspectos de la empresa, pero mientras yo me ocupo más de la parte business, Max se centra más en el desarrollo del brand y del diseño. A parte esto, los dos tenemos la capacidad de tomar decisiones rápidamente sin dar muchas vueltas al asunto. Tenemos ritmos parecidos, lo que ha sido un aspecto muy importante desde el principio de nuestra colaboración.
M: Yo me ocupo principalmente del brand y del diseño, pero soy emprendedor desde que tengo 17 años y tengo experiencia en todos los aspectos del e-commerce. Ambos compartimos los mismos objetivos y visión del brand, lo que sin dudas es el aspecto más importante.
¿Cuándo os conocisteis por primera vez? ¿Cómo nació la idea de Axel Arigato? y ¿por qué elegisteis este nombre?
A: Nos conocimos a través de amigos en común. Gotemburgo es una ciudad bastante pequeña, de modo que es muy fácil conocer a gente con intereses en común. Por lo que concierne el lanzamiento de Axel, tanto Max como yo estábamos interesados en los brands de ropa y calzado que conseguían estar en auge durante tantas generaciones y para tantos grupos target diferentes. Así que decidimos crear un brand innovador y en constante cambio.
M: Lanzamos un brand de sneakers porque nos dimos cuenta de que en el mercado faltaban zapatillas de alta calidad a precios razonables. No entendíamos cómo era posible que un par de sneakers blancas de piel pudieran costar 400€. Desde el principio quisimos crear algo contemporáneo que pudiera expandir en una plataformas donde desarrollar nuevas ideas y conceptos. Nos dimos cuenta de que muchos de los brands no conseguían cambiar al mismo ritmo que el mercado, y pensamos que si conseguíamos evolucionar a la misma velocidad que el consumidor, entonces podríamos ofrecer un producto siempre actual. El nombre Axel Arigato nació de la idea de crear un nombre único, una figura literaria independiente.
¿Creéis que por no venir directamente del mundo de la moda ambos aportáis algo diferente al brand y a los diseños? ¿Cuáles son algunas de vuestras ideas más originales?
AJ: Cuando lanzamos Axel Arigato en 2014 nos hicimos preguntas sobre todo: por qué y cómo hacer las cosas, cuál era nuestro cliente tipo y cuáles estrategias de comunicación adoptar. El resultado fue que anduvimos casi siempre contracorriente con respecto a los estándares de la industria de la moda y lo que se entiende como statu quo. Nosotros fuimos directamente al consumidor, tanto en términos de ventas como de comunicación, sin pasar por ningún mayorista durante los primeros años. No trabajamos con las temporadas tradicionales, sino que lanzamos productos nuevos cada semana. Tampoco trabajamos con colecciones, conceptos e historias según las temporadas tradicionales, sino que creamos productos transversales. Creamos una cadena de suministro más corta para poder responder rápidamente a la demanda de nuevos productos y conseguir un sistema de inventario más ágil. Nuestras tiendas físicas no son meramente un espacio transaccional, sino que representan un destino cultural, donde organizamos eventos semanales. Hay estanterías en todas las paredes que van desde el piso hasta el techo. Hoy hay muchos brands que trabajan de forma parecida, pero en el 2014 éramos muy pocos los que hacíamos algo así. La gente de la industria de la moda seguía diciéndonos que lo estábamos haciendo mal, pero estamos felices de haber seguido nuestro instinto y de haber pensado como clientes y no como veteranos del mundo de la moda.
MS: El brand ha triunfado porque conseguimos adaptarnos constantemente al mercado. Nos reinventamos todo el tiempo, siguiendo las tendencias y las demandas del mercado y dejándonos influenciar por la nueva generación de consumidores. Hay muchos brands que han fracasado por no tener una visión tan simple como ésta.
¿Cuáles fueron las razones que os llamaron más la atención del mundo de la moda streetwear y de las sneakers? ¿Cómo ha cambiado el panorama en los últimos años y cómo será según vosotros el futuro del streetwear?
MS: Siempre tuve una pasión por las sneakers, y ambos hemos ganado experiencia trabajando en el campo. Sin embargo, sentíamos que faltaba algo. Las sneakers son un producto muy interesante en cuanto tienen tamaño reducido y muchas partes que se pueden modificar.
AJ: Incluso antes de la Covid-19 nos dimos cuenta que el casual estaba de tendencia, pero ahora la demanda de ropa y calzado cómodo ha crecido exponencialmente. Hoy en día todo es “streetwear”, así que es difícil definir exactamente qué es. Para mí, tiene más que ver con el cambio de mentalidad de la gente, que ahora pide ropa más casual.
¿Creéis que el hecho de haber crecido ambos en Gotemburgo ha tenido influencia en el brand y en vuestra forma de dirigir la empresa? ¿Hay algo muy escandinavo en la forma tan vanguardista en la que funciona Axel Arigato?
MS: El minimalismo es la espina dorsal de Axel Arigato y ha influenciado nuestra estéticas de muchas formas: el diseño de las tiendas, de los productos, de los interiores, los embalajes, las gráficas, etc. Por estos lados no tenemos una industria de la moda sólida, y por lo tanto nosotros siempre hemos tenido una mirada externa y a distancia. Creo que este simple hecho nos proporciona una perspectiva interesante.
AJ: Desde el primer día estábamos determinados en convertirnos en un brand global. Suecia y Escandinavia serán siempre el mercado donde crecimos, pero se trata de un mercado reducido. Por esta razón quisimos mirar más allá y convertirnos en una firma internacional inspirándonos en otros mercados, culturas, tendencias, etc. Entender las tendencias locales y apuntar al mercado global es crucial a la hora de dirigir una empresa.
¿En qué os inspiráis en términos de diseño? ¿Cómo conseguís tener siempre ideas nuevas? ¿Qué es lo que hace destacar Axel Arigato en el mundo de las sneakers?
MS: Hay muchas cosas que me han influenciado, pero suelo buscar inspiración en la vida cotidiana, sobre todo si estoy viajando y conociendo personas nuevas. También las redes y el contenido digital son una importante fuente de inspiración. Al fin y al cabo, somos un brand focalizado en el producto y en el cliente. No sirve de nada crear algo que no pueda ser llevado o que no tenga sentido en la vida cotidiana.
AJ: Creo que adoptar una actitud abierta y combinarla con un conocimiento profundo de nuestros consumidores y una innovación continua de nuestros productos ha sido muy positivo para nosotros. Nuestro objetivo es hacer que el brand sea una plataforma capaz de construir conexiones reales con nuestros consumidores basadas en su experiencia.
La pandemia ha causado graves pérdidas y hasta el cierre de muchas actividades en todo el mundo. Sin embargo, Axel Arigato siempre ha tenido una presencia muy fuerte en el comercio online: ¿fue ésta una decisión que tomasteis al principio de vuestra actividad? ¿Qué opináis sobre la situación actual y esta nueva forma de trabajo virtual?
AJ: Trabajar exclusivamente como brand DTC (Directo al Consumidor, de sus siglas en inglés) desde el lanzamiento de Axel Arigato en 2014 nos permitió concentrarnos exclusivamente en la construcción de nuestro brand, sin distracciones externas. En el mundo online no hay límites y los tiempos son mucho más rápidos que con los canales tradicionales. Con la pandemia hemos vuelto a trabajar más aún con los canales digitales, lo que ha traído enormes beneficios a nuestro tráfico y a nuestras ventas online.
¿Cómo se ha adaptado Axel Arigato a la situación actual causada por la pandemia?
AJ: Hemos concentrado todas nuestras fuerzas en potenciar nuestra presencia online, tratando de aumentar el diálogo con nuestros clientes a través de Instagram y Tik Tok y creando varios eventos virtuales. A pesar de las circunstancias, estamos seguros de que pasada la emergencia el equipo estará más unido y más fuerte que nunca.
¿Cuál ha sido el éxito más grande para el brand? ¿Cuándo os disteis cuenta de que lo habíais logrado?
AJ: Empezamos a entender que estábamos yendo en la dirección correcta cuando abrimos nuestra primera tienda en Londres y vimos la cantidad de gente que venía a visitarla. Aquel fue un momento de gran orgullo, no solo para nosotros dos sino para todo el equipo. Ver por primera vez nuestra propia tienda no en nuestro país, Suecia, sino en Soho, Londres es sin dudas un momento que no olvidaremos nunca.
MS: Otro momento memorable fue en ocasión del festival Posthuman que presentamos en Copenhague en 2019. Concurrieron más de 500 personas y artistas como IAMDDB, Anime y Earthgang. El evento fue gratuito para todos los invitados, y esto fue muy significativo para nosotros. Queremos seguir ofreciendo experiencias únicas y esperamos poder hospedar un segundo festival.
Estáis muy presentes en Instagram, lo que ayuda a crear una conexión personal entre los clientes y el brand. ¿En qué forma habéis beneficiado de la visibilidad de las redes? ¿Cuáles otras estrategias de marketing utilizáis?
MS: Nuestra presencia en los canales digitales es muy importante para nosotros. Solemos decir que Axel Arigato nació en Instagram, y no en las páginas de una revista. Las plataformas como Instagram han sido el catalizador para comunicarnos cotidianamente con nuestros consumidores y así construir relaciones duraderas. Sin embargo, es imprescindible seguir renovando nuestras estrategias para adaptarnos a los cambios constantes.
Hablemos más sobre vuestro concepto de lanzamiento semanal “Drop of the Week”. Desde 2014, cada miércoles lanzáis una nueva silueta o paleta de colores. ¿Cómo ha nacido este concepto? ¿Cómo seguís creando algo nuevo de forma tan constante y conseguir sorprender cada vez?
AJ: La idea del “Drop of the Week” nació porque nos dimos cuenta de que los brands no conseguían estar al paso con la demanda de los consumidores por nuevos diseños y nuevos estilos. En un mundo que cambia cada vez más rápidamente, es importante crear una cultura que responda a esta demanda de cambio. Este modelo único de lanzamientos semanales ayuda Axel Arigato a alcanzar un inventario mejor y contribuye a un estilo de compra más consciente.
MS: El concepto de lanzamiento semanal nos permite también enfocarnos en el cliente a la hora de crear nuestros productos y usar su feedback continuo para desarrollar nuevos estilos. Cuando nuestros clientes hablan y nosotros los escuchamos es cuando suceden cosas buenas.
¿Cuáles son vuestras sneakers preferidas? (Excluidas las de Axel Arigato, ¡perdón!)
MS: En este momento son las botas Northwave. Sé que son horribles pero me encantan.
AJ: Las ACG de Nike, perfectas con el tiempo que tenemos ahora en Suecia.
¿Por qué pensáis que los clientes se ven tan reflejados en los influencers con los cuales trabajáis? ¿Cómo pensáis que será el futuro del mercado de los influencers?
AJ: Todos tenemos modelos que nos inspiran. Con las redes cualquiera de nosotros puede tener una oportunidad que en el pasado era exclusiva de las celebridades, y por esta razón este fenómeno se ha hecho tan popular. Seguramente llegue el momento en que el sistema esté saturado, pero hay cada vez nuevas plataformas, como Tik Tok, que dan a personas desconocidas la posibilidad de ganar seguidores ofreciendo un producto único e innovador.
El futuro de la moda es sostenible. Estamos presenciando un cambio hacia una dirección más consciente tanto de parte de los diseñadores como de los consumidores. ¿De qué forma Axel Arigato incluye la sostenibilidad en su ética y producción? ¿Cómo puede la industria de la moda trabajar para adoptar prácticas más sostenibles?
MS: El futuro de cada industria está en la sostenibilidad y en una producción socialmente consciente, y nosotros lo recordamos en cada paso del proceso para asegurarnos de estar trabajando para el planeta y las personas, y no en su contra. Trabajamos duramente para desarrollar productos que sean lo más sostenibles posible, no sólo en términos de producción y materiales sino que también creando productos de transición de temporada que sobrevivan a los diseños de cada temporada. Creemos firmemente que nuestros productos tienen más que una vida, lo que significa que animamos a nuestros clientes para que vendan o donen los productos de Axel Arigato que ya no utilizan.
AJ: El 95% de nuestra colección Otoño/Invierno 2020 está hecha con materiales reciclados o 100% orgánicos; es un primer paso en el camino de la sostenibilidad. Por lo que concierne nuestra línea principal de calzado, el 20% de todas las suelas está hecho con restos de goma industrial que hoy podemos ofrecer con calidad mejorada. Nuestro compromiso sostenible es repensar todos los aspectos de los embalajes y de los materiales, la logística, la decoración de las tiendas y en el origen de las pieles que utilizamos en nuestra producción, que provienen exclusivamente de partners europeos seleccionados. Nuestro objetivo a largo plazo es integrar la sostenibilidad en cada aspecto del brand y del business. Minimizar el impacto negativo de la producción en el medio ambiente es un camino largo donde el fin último es seguir creciendo de forma sostenible.
¿Cómo ha cambiado vuestra vida en este último año, tanto a nivel profesional como personal?
AJ: Me encanta viajar para encontrar inspiración y motivación,pero este año ha sido imposible hacerlo. He disfrutado del tiempo pasado en casa y en mi ciudad, pero no veo la hora de volver a viajar y encontrar a nuestros socios y clientes en todo el mundo. Llega el momento en que una vida estructurada y la rutina cotidiana son muy necesarias tanto a nivel personal como profesional, pero en el largo plazo no me hace feliz.
¿Qué hay en el futuro de Axel Arigato? ¿Cómo será su 2021?
AJ: Queremos seguir trabajando en lo que ya ofrecemos a nuestros clientes, pero en una escala más grande. A pesar de las circunstancias actuales y de la necesidad de enfocarnos en el comercio online en los últimos seis meses, seguimos creyendo en nuestras tiendas físicas. Hemos abierto dos nuevas en Alemania, una en Múnich y otra en Hamburgo, y en breve abriremos más en Dubai, París y quizás otra en Londres.
Un agradecimiento especial a Max y Albin.
Fotografías de Max y Albin por Josefine Laul.
