La célebre boutique de Via Roma debe parte de su fama a sus escaparates. Los más conocidos de los años 90 llevan la firma de Lorenzo Gemma. Son manifiestos visuales que han dado a la boutique reconocimiento internacional por su enfoque visionario y poco convencional.
En esta entrevista repasaremos los momentos más significativos de la trayectoria profesional del arquitecto y talento polifacético.
En 1989 se gradúa en Arquitectura en Florencia, y Gemma trabaja como asistente del profesor Gianni Pettena y el profesor Remo Buti, protagonistas de la escena Radical, para completar su doctorado de investigación en la Universidad Politecnico di Milano. Tras estas experiencias académicas, la arquitectura, el interiorismo y el diseño siguen estando en el centro de sus estudios y proyectos.
A través de los años, Gemma ha diseñado y reinventado la mayor parte de las discotecas de la capital toscana – entre los cuales se encuentran el YAB y el Meccanò. También creò diseños para compañías como Bertocci, Pampaloni, UnoAerre, e instalaciones para Roberto Cavalli, Trussardi y Lanificio Bartolini Sestilio.
Gana numerosos premios y participa en exposiciones internacionales. Sus obras son expuestas en la Biennale di Venezia, la Triennale di Milano, el Museo Castromediano de Lecce y el Museo del 900 de Florencia y muchas aparecen en numerosas publicaciones especializadas y en los catálogos de las exposiciones y concursos en los que participa. Desde el comienzo de su carrera, el arquitecto ha sido galardonado en múltiples ocasiones por su trabajo.
En los años 90 comienza a explorar la industria de la moda, diseñando importantes instalaciones para la histórica tienda de LuisaViaRoma en Florencia, a tiro de piedra del Duomo y para Roberto Cavalli en Milán.
A continuación se muestran algunas de sus creaciones más emblemáticas y una entrevista con el arquitecto.
Durante esos años, en Florencia había un ambiente increíble, aunque no muy estructurado, yo lo llamaría artesanal, vinculado a varias personalidades y pequeños lugares que se estaban convirtiendo en lugares para experimentar, escenificar y probar ideas innovadoras.
¿Por qué decidiste estudiar arquitectura y diseño?
Por vocación. Después del colegio entendí que tenía una atracción hacia el cambio y hacia tratar de mejorar el mundo, si no política ni socialmente, al menos mejorando la estética, convencido que “solo la belleza salvará el mundo”.
¿Puedes contarnos más sobre la escena creativa florentina de los años 90?
Durante esos años, en Florencia había un ambiente increíble, aunque no muy estructurado, yo lo llamaría artesanal, vinculado a varias personalidades y pequeños lugares que se estaban convirtiendo en lugares para experimentar, escenificar y probar ideas innovadoras.
¿Cómo inició tu colaboración con LVR?
Conocí a Andrea Panconesi de LuisaViaRoma en 1990 en Florencia. Nayana, una amiga en común, quiso presentarnos porque consideraba que mi talento era valioso para la tienda (que ya era conocida por sus escaparates).
En la reunión, me presenté con una camisa de flores que me había hecho con la cortina de mi apartamento. Me acababa de graduar de arquitectura y no tenía nada de moda que ponerme. Así que me vi obligado a ser original… pero era consciente de la importancia de la tienda y de la oportunidad que representaba.
Andrea no me hizo mucho caso; quizás no quería hablar, pero me pidió que volviera con algo para mostrarle, algunas ideas para montar escaparates en su tienda. Volví a los dos días con unos bocetos que había hecho en papel con lápiz y unas diez ideas. El primero, casualmente, se centró en un pequeño árbol de Navidad y paquetes de regalos colocados en fila en el suelo. Inmediatamente me paró diciéndome que LVR era una boutique muy importante y que el escaparate navideño tenía que ser más impactante y hacer referencia siempre al mundo del lujo y la moda: tenía que emocionar.
Todavía no había leído las dos líneas escritas por debajo. Ese dibujo era una propuesta para el escaparate de agosto, no para Navidad. Cuando se lo expliqué, quedó impresionado. Dijo que no quería ver mucho más para no estropear la sorpresa. En ese momento se volvió amable y cálido. Se despidió de mí agradeciéndome y felicitándome y pidiéndome que nos mantuviéramos en contacto.
Meses después nos encontramos una noche en Maramao, y me regañó porque no había vuelto a verlo. El miércoles siguiente instalé mi primer display, completamente diseñado y construido por mí mismo.
Era un fondo monocromático azul con un solo maniquí que vestía un opulento vestido de noche -del mismo azul que las paredes- y una peluca rubia exagerada. Un sillón Edra completaba la escena con dos huchas de cerámica dorada; fue mi interpretación personal de Eva en el Jardín del Edén.
Andrea esperó hasta las dos de la mañana para que el trabajo estuviera casi terminado; me llamó a la acera frente a la tienda y me felicitó. Brindamos y me preguntó si a partir de ese momento podía comprometerme a hacer una instalación al mes.
¿En qué te inspiraste para los escaparates que creaste para LVR?
Generalmente, la inspiración es una mezcla rara de algo que te llega de afuera y de algo que ya tienes dentro. Cierra los ojos y concéntrate en una visión interior, después pon a trabajar tus manos para crear la mejor versión de esa visión.
Cada sujeto y cada proyecto es el resultado de una pregunta que necesitaba una respuesta, una oportunidad de reflección. Podía ser la necesidad de mostrar una colección, dar resalto a una noticia, quizá añadir un toque irónico. O quizás, transformar una noticia en una sola imagen, una fotografía que pudiera invitar a la reflección y atraer la atención hacia un concepto.
Colocar los maniquíes en el espacio de exhibición y ajustar sus posiciones fue a menudo como dirigir una obra: construir con ellos actitudes capaces de comunicar emociones.
¿Cómo tradujiste tus ideas en proyectos tangibles?
A mano, montando y construyendo, y por supuesto, con la ayuda de mis colaboradores: sobretodo el maquillaje y pelucas de Claudio Barbetti (Domina). A Claudio le informaba sobre el tema y la visión que buscaba, y siempre trabajó con mucha ilusión y creatividad en base a los requisitos que le transmití.
Igualmente y más aún, Archimede Spadaccino y Mario Soldato, entonces estudiantes de arquitectura, me ayudaron en la mayoría de las instalaciones. Casi todos los martes o miércoles por la noche, esperaban a que cerrara la tienda para empezar a desmontar los escaparates anteriores, volver a colocar la ropa en la tienda y luego dar una mano de pintura blanca a las paredes para borrar la intervención anterior y preparar las superficies y el espacio para el nuevo proyecto.
Por lo general, el color de fondo ya se había elegido y comprado a ese punto, junto con los objetos que se utilizarían en el nuevo display. Mientras esperábamos a que se secara la primera mano de pintura, vestíamos los maniquíes y trabajábamos en los accesorios que completaban el look (muy a menudo, pintábamos simples zapatos planos del mismo color que las paredes y/o el suelo). Entonces empezábamos a montar todo delante de los transeúntes, espectadores que no habían pagado la función, amigos y curiosos que nos miraban como si estuviéramos dentro de un acuario. Colocar los maniquíes en el espacio de exhibición y ajustar sus posiciones fue a menudo como dirigir una obra: construir con ellos actitudes capaces de comunicar emociones.
¿Puedes compartirnos algunas historias sobre tus escaparates más memorables para LVR?
En las páginas 126 – 129 del libro de LuisaViaRoma “Window to a future Fashion World”, hay dos exhibiciones que cubren un proyecto único: “Under Glass”. En esos años, compartí casa con Francesca Sorace, una amiga apasionada del arte contemporáneo que había comenzado a colaborar con Sergio Tossi Arte Contemporanea, una nueva galería de arte en Prato. A menudo había utilizado el trabajo de amigos pintores para crear los escaparates, pero en esa ocasión pensé que sería mejor darle protagonismo al arte contemporáneo. Le pedí a Francesca que involucrara a Sergio Tossi, quien colaboró con entusiasmo. Seleccionamos a cinco artistas, todos jóvenes y prometedores, de toda Italia.
Organicé una serie de exhibiciones y un Colectivo que invadió todos los rincones de la tienda. Todos los viernes se inauguró uno dedicado a uno de los artistas del Colectivo colocando su obra en el escaparate -por lo tanto, “Sotto Vetro”- se presentó sin maniquíes ni otras mercancías. Se inauguró todas las semanas con la presencia del artista y un cóctel ofrecido por la tienda. El día siguiente yo montaba los maniquíes con la obra expuesta.
Aún conservo la nota de prensa y la invitación de “Sotto Vetro”; las hice usando un detalle de mosaico en vidrio y oro que decoraba un panel en la entrada de la tienda. “Sotto Vetro” pasó del 9 de noviembre al 13 de diciembre de 1994: con cinco artistas, cinco inauguraciones en cinco semanas.
La mayoría de esos artistas hoy son reconocidos internacionalmente. La exhibición también sigue siendo parte de su curriculum, y desde ese momento, la tienda ganó la atención también del mundo del arte contemporáneo.
Para el arquitecto toscano, el escaparate de LuisaViaRoma es “una ventana al mundo y a la ciudad […] una oportunidad para una comunicación más amplia y compleja, una forma de reflexión y expresión alejada de la frivolidad de la moda“. De 1991 a 1996, Gemma diseñó más de cien escaparates, además de supervisar el staging en el interior de la tienda y presentar las colecciones diseñadas para LVR, muchas de las cuales seleccionó durante la temporada navideña.
El escaparate de LuisaViaRoma es una ventana al mundo y a la ciudad […] una oportunidad para una comunicación más amplia y compleja, una forma de reflexión y expresión alejada de la frivolidad de la moda.
