Le célèbre concept store de la Via Roma doit également sa renommée à ses vitrines. Les plus connues d’entre elles, depuis les années 1990, portent la signature de Lorenzo Gemma. Ce sont de véritables manifestes qui ont permis au magasin de se faire connaître à l’international grâce à son approche visionnaire et non-conventionnelle.
Architecte et talent multifacette, Gemma est le personnage principal de cette interview dans laquelle nous retraçons les moments les plus marquants de sa carrière professionnelle et ses expériences en tant que collaborateur de LuisaViaRoma.
Après avoir obtenu son diplôme d’architecte à Florence en 1989, Gemma a fait ses premiers pas en tant qu’assistant du Professeur Gianni Pettena et du Professeur Remo Buti – protagonistes de la scène radicale – pour compléter son doctorat au Polytechnique de Milan. Suites à ses expériences académiques, l’architecture, la décoration d’intérieur et le design ont continué d’être au cœur de ses études et de ses projets.
Au fil des années, Gemma a conçu et réinventé la plupart des discothèques de la capitale toscane – dont les plus connues, le Yab et Meccanò. Il a également créé des designs pour des entreprises de renom comme Bertocci, Pampaloni, UnoAerre, ainsi que des installations pour Roberto Cavalli, Trussardi et Lanificio Bartolini Sestilio.
Il a gagné de nombreux concours et participé à des expositions internationales. Son travail est exposé à la Biennale de Venise, à la Triennale de Milan, au musée Castromediano de Lecce, au Musée del 900 de Florence et nombreuses de ses œuvres sont présentes dans des magazines spécialisés et dans les catalogues des expositions et des concours auxquels il a participés. Depuis le début de sa carrière, l’architecte a reçu de nombreux prix pour son travail.
Dans les années 90, il a commencé à explorer l’industrie de la mode, en réalisant d’importantes installations pour le magasin historique de LuisaViaRoma à Florence, à seulement quelques pas du Duomo, et pour Roberto Cavalli à Milan.
Ci-dessous, vous pouvez retrouver certaines de ses créations les plus emblématiques, ainsi qu’une interview de l’architecte.
Pendant ces années, Florence respirait une atmosphère incroyable, même si loin d’être structurée, je dirais artisanale, en lien avec de nombreuses personnalités et de petites salles de spectacle qui devenaient des lieux pour expérimenter, se produire et tester des idées innovantes.
Pourquoi avoir décidé d’étudier l’architecture et le design ?
Par vocation. Après le lycée, j’ai compris l’attirance inévitable de changer ou du moins d’essayer d’améliorer le monde, si ce n’est pas d’un point de vue politique et social, au moins en contribuant à l’esthétique des choses, convaincu qu’ « uniquement la beauté sauvera le monde ».
Pouvez-vous nous en dire davantage sur la scène artistique florentine des années 90 ?
Pendant ces années, Florence respirait une atmosphère incroyable, même si loin d’être structurée, je dirais artisanale, en lien avec de nombreuses personnalités et de petites salles de spectacle qui devenaient des lieux pour expérimenter, se produire et tester des idées innovantes.
Comment votre collaboration avec LuisaViaRoma a-t-elle vu le jour ?
J’ai rencontré Andrea Panconesi de LuisaViaRoma à Florence en 1990. Un ami commun, Nayana, a insisté pour que je me présente à lui car elle considérait mon talent précieux pour la suite du succès du magasin (déjà connu pour ses vitrines à l’époque).
Au moment de la rencontre, je me suis présenté avec une chemise à fleurs que j’ai réalisée moi-même à partir des rideaux de mon salon. Je venais d’obtenir mon diplôme d’architecture, et je n’avais rien de tendance à porter. J’étais, par conséquent, obligé d’être original… mais je connaissais l’importance du magasin et l’opportunité qui se présentait à moi.
Andrea m’a immédiatement ignoré ; peut-être n’avait-il pas envie de parler, mais il m’a demandé de revenir avec quelque chose à lui montrer, quelques idées pour réaliser des vitrines pour son magasin, puisque c’était l’occasion d’une possible collaboration artistique. Je suis revenu deux jours après avec des dessins réalisés au crayon sur papier et environ dix idées. La première, au hasard, était axée sur un petit sapin de Noël et des cadeaux alignées sur le sol. Il m’a immédiatement arrêté pour me dire que LVR était un magasin très important et que la vitrine devait par conséquent être plus impressionnante et toujours faire référence à l’univers du luxe et de la mode : cela devait susciter l’enthousiasme.
Il n’avait pas encore lu les deux lignes écrites en-dessous. Ce dessin était une proposition pour une vitrine pour la mi-août, et non pour Noël. Lorsque je lui ai expliqué, il a été impressionné. Il a répondu qu’il ne voulait pas en voir davantage pour ne pas gâcher la surprise. Il est devenu amical et chaleureux. Il m’a salué, remercié, félicité et m’a demandé de rester en contact.
Quelques mois après, nous nous sommes revus lors d’une soirée au Maramao, et il m’a réprimandé car je n’étais pas allé le voir. Le jour d’après, dans sa boutique de la Via Roma, il m’a demandé de combien de temps j’avais besoin pour organiser et installer ma première vitrine. J’ai répondu que j’étais prêt. Donc le mercredi suivant, j’ai installé ma première vitrine, entièrement imaginée et conçue par moi-même.
Il y avait un arrière-plan bleu monochrome, avec un seul mannequin portant une robe de soirée opulente – bleue comme les murs – et une perruque blonde dont la coupe était exagérée. Un fauteuil Edra venait compléter la scène avec deux tirelires cochons en céramique dorée. C’était mon interprétation personnelle d’Eve dans le Jardin d’Eden.
Andrea a attendu jusqu’à deux heures du matin pour voir le travail fini ; il m’a appelé sur le trottoir en face du magasin et m’a félicité. Nous avons porté un toast et il m’a demandé si, à partir de ce moment-là, j’étais disposé à produire une installation par mois.
De quoi vous inspirez-vous pour les installations que vous créez pour LVR ?
Généralement, l’inspiration est un mélange étrange entre quelque chose qui tombe du ciel et quelque chose que vous avez en vous. Fermez les yeux pour vous concentrer sur votre vision intérieure, puis mettez vos mains en mouvement pour construire la meilleure version de cette vision.
Chaque sujet et chaque projet est la progéniture d’une question à laquelle nous avons besoin de répondre, une occasion d’y réfléchir. Cela peut être présenter une collection de la façon la plus appropriée, mettre en avant un reportage, peut-être en y ajoutant une touche satirique. Ou, encore, en transformant un reportage en une image statique, une photo peut inviter à la réflexion et attirer l’attention sur quelque chose.
Positionner les mannequins dans la vitrine et ajuster leurs positions étaient souvent une opération directive : construire une proxémique comportementale et communiquer des émotions.
Comment réussissez-vous à traduire vos idées en des projets tangibles ?
Avec les mains, en assemblant et en fabriquant des accessoires, et sûrement, avec l’aide de collaborateurs fiables : le maquillage et les perruques sont réalisés par Claudio Barbetti (Domina). Claudio était au courant du thème et de la vision que je recherchais, et il a toujours travaillé avec grand enthousiasme et créativité en se basant sur les exigences que je lui transmettais.
De la même façon, voire davantage, Archimede Spadaccino et Mario Soldato, alors étudiants en architecture, m’ont assisté sur la plupart des installations. La plupart des mardis ou mercredis soirs, ils attendaient que le magasin ferme ses portes pour démonter la précédente vitrine, remettant les vêtements en rayon et repeignant les murs de peinture blanche pour éliminer toute trace de l’installation précédente et préparer les surfaces et l’espace pour le nouveau projet.
Généralement, la couleur de l’arrière-plan était déjà choisie et achetée aux côtés des objets utilisés dans la nouvelle vitrine. Lors des temps morts, en attendant que la première couche sèche, les mannequins étaient habillés et les accessoires étaient fabriqués pour compléter le look (très souvent, de simples chaussures plates étaient peintes de la même couleur que les murs et/ou le sol). Après nous commencions à assembler le tout sous le regard des passants, des spectateurs qui n’avaient pas payé pour le spectacle, des amis et des curieux qui nous regardaient comme si nous étions dans un aquarium. Positionner les mannequins dans la vitrine et ajuster leurs positions étaient souvent une opération directive : construire une proxémique comportementale et communiquer des émotions.
Avez-vous quelques anecdotes à nous raconter à propos de la création des vitrines LuisaViaRoma les plus marquantes ?
Sur les pages 126, 127, 128 et 129 du livre « Window to a future Fashion World » de LuisaViaRoma, il y a deux vitrines qui couvrent un seul projet : « Under Glass ». Pendant ces années-là, je partageais un appartement avec Francesca Sorace, une amie et passionnée d’art contemporain qui a commencé à collaborer avec « Sergio Tossi Arte Contemporanea », une nouvelle galerie d’art à Prato. J’ai souvent utilisé le travail d’amis peintres pour créer les vitrines, mais pour cette occasion, j’ai pensé que ce serait mieux de mettre l’accent sur ma passion pour l’art contemporain. J’ai demandé à Francesca d’impliquer Sergio Tossi, qui a collaboré avec enthousiasme. Cinq artistes ont été sélectionnés, tous jeunes et prometteurs, provenant de toute l’Italie.
J’ai organisé une série de vitrines et un Collectif qui envahissait chaque recoin du magasin. Chaque vendredi, l’un était inauguré dédié à l’un des artistes du Collectif en mettant son travail dans la vitrine – par conséquent, « Sotto Vetro » – a été présenté sans mannequins ni objet. L’installation était inaugurée chaque semaine avec la présence de l’artiste et un cocktail offert par le magasin. Ce n’était que le lendemain que j’assemblais les mannequins avec le travail d’exposition.
J’ai toujours le communiqué de presse et l’invitation de « Sotto Vetro », je les ai réalisés avec une mosaïque en verre et en or qui décorait une partie de l’entrée du magasin. « Sotto Vetro » a été exposée du 9 novembre au 13 décembre 1994 : cinq artistes, cinq inaugurations en cinq semaines.
La plupart des artistes ont tenu leur promesse, et aujourd’hui ils sont cités et reconnus à l’international. La vitrine reste aussi une partie intégrante de leur curriculum, et à partir de ce moment, le magasin a attiré l’attention du monde de l’art contemporain.
Pour l’architecte toscan, la vitrine de LuisaViaRoma est une « fenêtre sur le monde et sur la ville […] une occasion pour communiquer de façon plus large et plus complexe, une forme de réflexion et d’expression loin de la frivolité de la mode ». De 1991 à 1996, Gemma a réalisé plus d’une centaine de vitrines, ainsi que supervisé l’installation à l’intérieur du magasin et présenté les collections réalisées pour LVR – dont la plupart pendant les fêtes de fin d’année.
La vitrine de LuisaViaRoma est une fenêtre sur le monde et sur la ville, une occasion pour communiquer de façon plus large et plus complexe, une forme de réflexion et d’expression loin de la frivolité de la mode.
