Unser Interview mit Max and Albin von Axel Arigato

In die Sneaker-Welt einzusteigen und dort Erfolg zu haben, ist nicht einfach, aber Axel Arigato hat es geschafft. LuisaViaRoma hat mit den beiden Gründern des Labels, Max Svärdh und Albin Johansson, gesprochen. Die beiden haben es geschafft, eine der derzeit am meisten gehypten Marken aufzubauen, die inzwischen neben Sneakers auch Kleidung und Accessoires anbietet. Der Instagram-Account dazu bietet Bildinspiration und Fashion-Musen im Überfluss.
Hier erzählen Max und Albin von digitalem und stationärem Handel, von Trends und davon, wie sie den Konsumentenerwartungen zuvorkommen. Scrollen Sie weiter, um unser Exklusiv-Interview zu lesen.

AJ: Albin Johansson (CEO & Gründer)
MS: Max Svärdh (Creative Director & Gründer)

Doppelt genäht hält besser, heißt es. Können Sie uns erzählen, wie Sie beide die Führung des Unternehmens unter sich aufteilen und wie Sie sich ergänzen?

AJ: Wir sind beide in allen Aspekten des Geschäfts sehr praktisch veranlagt. Während ich mich mehr auf die Geschäftsseite konzentriere, liegt der Fokus von Max auf dem Aufbau der Marke und des Designs. Wir schätzen Kunst und Kommerz gleichermaßen und glauben, dass man nicht erfolgreich sein kann, wenn man das nicht realisiert. Außerdem treffen wir beide schnell Entscheidungen und beschäftigen uns nicht zu lange mit Dingen. Wir genießen die gleiche Geschwindigkeit, die uns schon früh Vertrauen in die Partnerschaft gab.

MS: Mein Schwerpunkt liegt auf Marke und Design, aber ich hatte seit meinem 17. Lebensjahr immer ein eigenes Unternehmen und habe zuvor in allen Bereichen des E-Commerce gearbeitet. Wir teilen beide die gleichen Ziele und Visionen für die Marke, was der weitaus wichtigste Aspekt ist.

Woher kennen Sie sich, und wie ist die Idee zu der Marke Axel Arigato entstanden? Warum haben Sie den Namen Axel Arigato gewählt?

AJ: Wir haben uns durch gemeinsame Freunde kennengelernt. Göteborg ist ein ziemlich kleiner Ort, und wenn man ähnliche Interessen hat, wird man sich höchstwahrscheinlich treffen. Bei der Gründung von Axel Arigato haben wir uns beide von der Bekleidungs- und Schuhindustrie inspirieren lassen und davon, wie bestimmte Marken es geschafft haben, für so viele Generationen und für so viele verschiedene Zielgruppen relevant zu bleiben. Deshalb wollten wir eine Marke schaffen, die sich ständig weiterentwickelt und verändert.

MS: Wir haben eine Sneaker-Marke eingeführt, weil wir eine Marktlücke für hochwertige Schuhe zu einem erschwinglichen Preis gesehen haben. Wir konnten einfach nicht verstehen, warum ein Paar weiße Ledersneaker 400 € kosten sollte. Wir sagten jedoch auch, wir wollten immer etwas Zeitgemäßes schaffen, das sich zu einer Plattform für neue Ideen und Konzepte erweitern lässt. Wir hatten das Gefühl, dass sich viele Marken nicht so schnell ändern, wie der Verbrauchermarkt. Wenn wir also eine Marke schaffen könnten, die sich mit der gleichen Geschwindigkeit wie der schnelle Verbraucher entwickeln kann, könnten wir ständig etwas anbieten, das für die aktuelle Situation Sinn macht. Der Name Axel Arigato entstand aus der Idee, dass wir einen Namen schaffen wollten, der mit nichts anderem in Verbindung gebracht werden kann, eine eigenständige literarische Figur, um den Fokus von uns selbst zu verlagern.

Glauben Sie, dass Sie beide aufgrund Ihres Nicht-Fashion-Backgrounds etwas andere Qualitäten als die Konkurrenten mitbringen, wenn es um Design und Ihre Marke geht? Worin unterscheiden sich Ihre Ideen?

AJ: Als wir 2014 Axel Arigato auf den Markt brachten, haben wir alles hinterfragt, warum und wie man Dinge herstellt, was die Kunden tatsächlich wollen und wie die ideale Kundenkommunikation aussieht. Dies führte dazu, dass wir so ziemlich alles getan haben, was dem Industriestandard und dem Status Quo widersprach.
In den ersten Jahren haben wir uns ohne Großhandelspartner direkt an den Verbraucher gewandt, sowohl in Bezug auf Vertrieb als auch in Bezug auf die Kommunikation. Wir haben nicht mit traditionellen Saisons gearbeitet, sondern wöchentlich Produkte veröffentlicht. Wir haben nicht mit traditionellen saisonalen Kollektionen, Konzepten und Geschichten gearbeitet, sondern transsaisonale Produkte entwickelt, die den Test der Zeit bestehen würden. Wir haben eine kürzere Lieferkette geschaffen, damit die Nachfrage nach neuen Produkten schneller beantwortet und ein gesünderes Inventarsystem erreicht werden kann.
Wir betrachteten unsere stationären Geschäfte als kulturelle Anlaufpunkte und nicht nur als Transaktionsraum, was zu wöchentlichen Veranstaltungen und Aktivierungen in allen Geschäften führte. Das Layout des Geschäftsdesigns unterschied sich von den traditionellen Sneaker-Geschäften mit den raumhohen Regalen an jeder Wand.
Heute arbeiten viel mehr Marken wie wir, aber 2014 gehörten wir zu den wenigen. Und die Leute in der Branche sagten uns immer wieder, dass wir es falsch machen, aber wir sind froh, dass wir nach unserem Bauchgefühl gegangen sind und die Dinge mit der Sicht von Kunden und nicht von Branchenveteranen angegangen sind.

MS: Die Marke ist erfolgreich, weil wir uns ständig an den Markt anpassen können. Wir erfinden uns ständig neu, hören zu, was los ist, und nehmen Einflüsse von der nächsten Generation von Verbrauchern an. Viele Marken da draußen sind an dieser sehr einfachen Idee gescheitert.

Was hat Sie beide an der Streetwear-Szene und den Sneakers angezogen? Wie hat sich die Szene verändert und wie sieht die Zukunft der Streetwear aus?

MS: Ich hatte schon immer eine Leidenschaft für Sneakers und wir haben beide schon einmal in der Branche gearbeitet und hatten das Gefühl, dass etwas fehlt. Sneakers sind ein sehr interessantes Produkt, weil es sich um ein kleines Produkt mit so vielen Teilen, die optimier- und änderbar sind, handelt.

AJ: Schon vor Covid-19 haben wir gesehen, dass Casualization ein großer Trend war, aber jetzt sehen wir, dass die Nachfrage nach etwas Bequemem noch stärker steigt. Heutzutage ist alles „Streetwear“, daher ist es schwer zu definieren, was das überhaupt ist, aber für mich ist es eher eine Denkweise, die aussagt, dass die Menschen sich verändert haben und etwas tragen möchten, das lässiger und mit einer breiteren Kultur verbunden ist.

Denken Sie, dass die Tatsache, dass Sie beide in Göteborg aufgewachsen sind, einen gewissen Einfluss auf die Marke oder die Art und Weise hat, wie Sie Ihr Unternehmen führen? Ist an der Arbeitsweise von Axel Arigato etwas besonders skandinavisch?

MS: Minimalismus ist ein Teil von uns und etwas, das unsere Ästhetik in vielerlei Hinsicht beeinflusst hat: Ladengestaltung, Produkte, Innenausstattung, Verpackung, Grafik usw. Da wir hier keine wirklich starke Modebranche haben, haben wir uns immer alles mit Distanz, als Außenseiter, angesehen. Ich denke, das gibt uns eine interessante Perspektive.

AJ: Wir waren vom ersten Tag an fest entschlossen, eine globale Marke zu sein. Schweden und Skandinavien werden immer unser Heimatmarkt sein, aber es wird auch immer ein kleiner Markt sein. Daher liegt es in unserer DNA, international zu werden und andere Märkte, Kulturen, Verhaltensweisen usw. zu betrachten. Das Verständnis lokaler Trends bei der globalen Einführung ist für eine Marke von entscheidender Bedeutung.

Was beeinflusst Sie beim Entwerfen, und was unterscheidet Axel Arigato-Sneakers von anderen Sneakers?

MS: Viele Dinge beeinflussen mich, aber ich neige dazu, in meinem Alltag nach Inspiration zu suchen. Ich reagiere eigentlich auf das, was ich um mich herum sehe, und ich bin am meisten inspiriert, etwas zu kreieren, wenn ich ständig reise oder neue Leute treffe. Social Media und digitale Inhalte sind ebenfalls eine großartige Inspirationsquelle. Letztendlich sind wir eine sehr produktorientierte und kundenbesessene Marke. Wir würden nichts kreieren, das nicht getragen werden kann oder das im wirklichen Leben keinen Sinn ergibt.

AJ: Ich glaube, dass unsere aufgeschlossene Haltung, kombiniert mit einem tiefen Verständnis für unsere Verbraucher und konsequenter Produktinnovation, uns gute Dienste geleistet hat. Axel Arigato ist so viel mehr als nur das Produkt. Wir wollen die Marke als positive Plattform mit dem Schwerpunkt auf Erfahrungen schaffen, echte Verbindungen zu Verbrauchern herstellen und sie in die Welt von Axel Arigato einladen.

Wir erleben mit Covid-19 eine interessante Zeit, in der viele stationäre Unternehmen auf unerwartete und schwerwiegende Weise leiden. Im Gegensatz dazu waren Sie schon immer stark im E-Commerce. Wie wurde dies am Anfang entschieden? Was können Sie über die aktuelle Situation und die digitale Arbeitsweise sagen?

AJ: Als wir 2014 auf den Markt kamen, arbeiteten wir ausschließlich als DTC-Marke und konnten uns voll auf den Aufbau unserer Marke konzentrieren. Wir hatten keine Ablenkungen von außen und konzentrierten uns auf die Verbreitung der Markenbekanntheit. Online gibt es keine Grenzen, Sie können reaktiv sein und Ihre Botschaft innerhalb weniger Tage verbreiten. Bei herkömmlichen Kanälen ist dies etwas weniger möglich. Die gegenwärtige Situation hat uns wieder viel mehr zu unserer alten Arbeitsweise geführt und unseren Fokus zurück auf den Online-Bereich verlagert. Das hat uns massiv geholfen, da sowohl der Online-Verkehr als auch die Nachfrage auf unserer Website exponentiell gewachsen sind.

Wie hat sich Axel Arigato an die aktuelle Situation im Jahr 2020 angepasst?

AJ: Wir haben uns wirklich wieder auf unsere Online-Präsenz konzentriert. Wir sind es sehr gewohnt, den Online-Markt für unseren Erfolg zu nutzen. Seit der Pandemie haben wir uns bemüht, unseren Dialog mit unseren Kunden über IG und TikTok weiter zu intensivieren und mehrere digitale Events auszurichten. Trotz der Umstände sind wir zuversichtlich, dass das Team mit neuem, gestärktem Selbstvertrauen noch stärker aus der Situation herausgehen wird.

Was war Ihrer Meinung nach der „große Durchbruch“ für Ihre Marke?

AJ: Aus unserer Sicht wussten wir, dass wir schaffen würden, als wir unseren Flagship-Store in London eröffneten und die Menge der Leute sahen, die vorbeikamen, um ihn zu besuchen. Es war nicht nur für uns, sondern für das gesamte Team ein stolzer Moment, unser eigenes Geschäft nicht in unserer Heimat Schweden, sondern in Soho, London, zu sehen. Es ist definitiv ein Moment, den wir nie vergessen werden.

MS: Ein weiterer wichtiger Moment war das Posthuman-Festival, das wir 2019 in Kopenhagen veranstalteten. Mehr als 500 Gäste kamen; es gab eine großartige Auswahl an Künstlern wie IAMDDB, Anime und Earthgang. Die Veranstaltung war für alle Gäste kostenlos und die Tatsache, dass wir sie unseren Kunden anbieten konnten, war super aufregend. Wir möchten weiterhin einzigartige Erlebnisse bieten und hoffen auf ein zweites Festival.

Sie sind auf Instagram massiv präsent; das hilft Kunden, sich auf persönliche Weise mit der Marke verbunden zu fühlen. Wie hat dies die Sichtbarkeit Ihrer Marke beeinflusst? Welche anderen Marketingstrategien verwenden Sie derzeit?

MS: Unsere digitale Präsenz ist uns wichtig. Wir sagen normalerweise, dass Axel Arigato auf Instagram entstand und nicht auf den Seiten eines Magazins. Plattformen wie Instagram waren für uns in Bezug auf die tägliche Kommunikation mit unserer Verbraucherbasis und den Aufbau starker Beziehungen Katalysatoren. Aber wir müssen unseren Ansatz immer neu überdenken, weil alles sich ständig ändert.

Lassen Sie uns mehr über Ihr „Drop of the Week“-Konzept sprechen. Seit 2014 geben Sie einmal pro Woche, jeden Mittwoch, eine neue Farbe oder Silhouette heraus. Wie ist dieses Konzept entstanden? Ist es belebend? Wie schaffen Sie weiterhin so konsequent etwas Neues und überraschen uns trotzdem?

AJ: Der Denkprozess hinter „Drop of the Week“ war, dass wir gesehen haben, dass sich Marken nicht so schnell ändern wie der Verbraucher, und wir wollten etwas anderes machen, das die Nachfrage nach neuen Designs und Silhouetten befriedigt. In einer Welt, die sich jeden Tag schneller und schneller verändert, ist es wichtig, eine Kultur zu schaffen, die das Bedürfnis nach Evolution erhöht. Warum ein Unternehmen sein, wenn Sie nicht auf Ihr Publikum hören und auf Veränderungen reagieren? Dieses einzigartige Release-Modell hilft Axel Arigato auch dabei, ein gesünderes Inventar zu erzielen, und trägt auch zu bewussterem Kaufen bei.

MS: Das „Drop-of-the-Week“-Konzept ermöglicht es uns auch, den Kunden in den Mittelpunkt der Produktentwicklung zu stellen und das ständige Kundenfeedback für die Entwicklung neuer Styles zu nutzen. Wenn unsere Kunden sprechen und wir zuhören, passieren gute Dinge.

Was sind Ihre eigenen Lieblings-Sneaker, die Sie besitzen und die nicht von Ihrer Marke sind? 

MS: Im Moment sind es Northwave Sorel Boots, furchtbar hässlich, aber ich mag sie.

AJ: Angesichts des aktuellen Wetters in Schweden sind meine Favoriten ein Paar ACGs von Nike.

Sie arbeiten viel mit Influencern. Warum identifizieren sich Ihre Kunden Ihrer Meinung nach mit ihnen? Wie sehen Sie die Zukunft des Influencer-Marketings?

AJ: Die Leute haben immer zu jemandem aufgeschaut und werden es höchstwahrscheinlich immer tun. Social Media hat normalen Menschen diese Möglichkeit gegeben, die in der Vergangenheit nur Prominenten gegeben wurde. Daher hat dieses Phänomen so schnell zugenommen. Das Wachstum wird wahrscheinlich irgendwann gesättigt sein, aber da immer wieder neue Plattformen wie TikTok auf den Markt kommen, wird es für unbekannte Menschen weiter die Möglichkeit geben, eine Fangemeinde zu gewinnen, indem sie frühzeitig einsteigen und etwas Einzigartiges anbieten.

Die Zukunft der Mode ist nachhaltig. Wir sehen eine Verschiebung von Designern und Verbrauchern in eine bewusstere Richtung. Wie bezieht Axel Arigato Nachhaltigkeit in seine Produktion und sein Ethos ein? Wie kann die Modebranche daran arbeiten, nachhaltigere Praktiken einzuführen?

MS: Die Zukunft jeder Branche ist nachhaltig und sozialbewusst, was wir bei jedem Schritt des Unternehmens berücksichtigen, um sicherzustellen, dass wir für den Planeten und die Menschen arbeiten und nicht dagegen. Wir arbeiten hart daran, Produkte zu entwickeln, die nicht nur in Bezug auf Materialien und Produktion so nachhaltig wie möglich sind, sondern auch transsaisonale Produkte entwickeln, die saisonale Designs überdauern. Wir sind der festen Überzeugung, dass unsere Produkte mehrere Leben haben. Dies bedeutet auch, dass wir Kunden dazu ermutigen, Axel Arigato-Produkte, die sie nicht mehr verwenden, weiterzuverkaufen oder zu spenden.

AJ: Wir haben auch daran gearbeitet, dass 95% unserer Herbst/Winter 2020-Kollektion entweder aus recycelten oder zu 100% biologischen Materialien hergestellt wurde. Dies ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Wenn es um unser Kernschuhsortiment geht, bestehen die Sohlen alle zu 20% aus postindustriellem Gummiabfall, was das ist, was wir heute anbieten können, um zugleich eine herausragende Qualität zu gewährleisten. Darüber hinaus überdenken wir ständig alle Aspekte unseres Geschäftspakets, der Materialien und Bio-Verpackungen, der Logistik, der Store-Elemente und der Lederbeschaffung, die wir von ausgewählten vertrauenswürdigen Partnern strikt in Europa beziehen. Unser langfristiges Ziel ist es, Nachhaltigkeit in alle Aspekte der Marke und des täglichen Geschäfts zu integrieren. Die Minimierung der Auswirkungen ist eine endlose Reise und das ultimative Ziel ist es, auf nachhaltige Weise weiter zu wachsen.

Wie hat dieses Jahr Ihr berufliches und persönliches Leben verändert?

AJ: Ich liebe es zu reisen, um Inspiration und Motivation zu finden, was natürlich unmöglich war. Zu Hause und in meiner Umgebung zu bleiben war in gewisser Weise sehr schön, aber ich kann es kaum erwarten, wieder herumzureisen, um unsere Partner und Kunden auf der ganzen Welt zu treffen. Routinen und Strukturen sind an einigen Stellen sehr wichtig, sowohl persönlich als auch geschäftlich, aber es macht mir auf lange Sicht keine Freude.

Was kommt als Nächstes für Axel Arigato? Was können wir 2021 erwarten?

AJ: Wir möchten wirklich weiter an dem arbeiten, was wir unseren Kunden bereits bieten, aber in größerem Maßstab durch größere Medien, wobei wir uns darauf konzentrieren, unsere Reichweite zu erweitern. Obwohl sich die aktuellen Umstände in den letzten 6 Monaten stark auf Online konzentriert haben, glauben wir immer noch an den stätionären Einzelhandel. Kürzlich haben wir zwei neue Geschäfte in Deutschland eröffnet, eines in München und das andere in Hamburg. Wir möchten Geschäfte in Dubai, Paris und möglicherweise einen weiteren Standort in London eröffnen.