Seinen Ruhm verdankt der renommierte Concept Store in der Via Roma auch seinen Schaufensterauslagen. Die bekanntesten aus den 1990er Jahren tragen die Handschrift von Lorenzo Gemma. Sie sind wahre visuelle Manifeste, die dem Store dank ihres visionären und unkonventionellen Ansatzes weltweit Anerkennung eingebracht haben.
Gemma, Architekt und vielseitiges Talent, ist der Protagonist dieses Interviews, in dem wir die wichtigsten Momente seiner beruflichen Laufbahn und seiner Erfahrung während unserer Zusammenarbeit nachzeichnen.
Nach dem Abschluss seines Architekturstudiums in Florenz im Jahr 1989 unternahm Gemma die ersten Schritte im Berufsleben als Assistent von Professor Gianni Pettena und Professor Remo Buti, Protagonisten der radikalen Szene, um zugleich seine Doktorarbeit an der Politecnico di Milano University abzuschließen. Nach diesen akademischen Erfahrungen standen Architektur, Innenarchitektur und Design weiterhin im Mittelpunkt seiner Studien und Projekte.
Im Laufe der Jahre hat Gemma die Räume vieler Diskotheken in der toskanischen Hauptstadt entworfen und neu gestaltet, darunter auch die bekannten Clubs Yab und Meccanò. Er entwarf auch Designs für bekannte Unternehmen wie Bertocci, Pampaloni, UnoAerre sowie Installationen für Roberto Cavalli, Trussardi und Lanificio Bartolini Sestilio.
Gemma gelang es, mehrere Wettbewerbe zu gewinnen und an internationalen Ausstellungen teilzunehmen. Seine Werke werden auf der Biennale di Venezia, der Triennale di Milano, dem Castromediano Museum in Lecce und dem Museo del 900 in Florenz ausgestellt; viele von ihnen sind in Fachpublikationen und in den Katalogen der Ausstellungen und Wettbewerbe, an denen er teilnimmt, vertreten. Seit Beginn seiner Karriere hat der Architekt zahlreiche Auszeichnungen für seine Arbeit erhalten.
In den 90er Jahren begann er, die Modebranche zu erkunden und entwarf wichtige Installationen für das historische Geschäft von LuisaViaRoma in Florenz, nur wenige Meter vom Dom entfernt, und für Roberto Cavalli in Mailand.
Nachfolgend finden Sie einige seiner emblematischsten Kreationen und ein Interview mit dem Architekten.
In diesen Jahren hatte Florenz eine unglaubliche Atmosphäre, wenn auch nicht sehr strukturiert, ich würde sie als handwerklich bezeichnen, verbunden mit verschiedenen Persönlichkeiten und kleinen Veranstaltungsorten, die zu Orten des Experimentierens, Inszenierens und Ausprobierens innovativer Ideen wurden.
Warum haben Sie sich entschieden, Architektur und Design zu studieren?
Aus Berufung. Nach dem Abitur verstand ich die unvermeidliche Anziehungskraft, die Welt zu verändern oder zumindest zu versuchen, die Welt zu verbessern, wenn nicht aus politischer und sozialer Sicht, so doch zumindest, indem ich zur Ästhetik der Dinge beitrug, überzeugt, dass „nur Schönheit die Welt retten kann“.
Können Sie uns mehr über die Florentiner Kreativszene der 90er erzählen?
In diesen Jahren hatte Florenz eine unglaubliche Atmosphäre, wenn auch nicht sehr strukturiert, ich würde sie als handwerklich bezeichnen, verbunden mit verschiedenen Persönlichkeiten und kleinen Veranstaltungsorten, die zu Orten des Experimentierens, Inszenierens und Ausprobierens innovativer Ideen wurden.
Wie kam es zu Ihrer Zusammenarbeit mit LVR?
1990 lernte ich Andrea Panconesi von Luisa Via Roma in Florenz kennen. Nayana, eine gemeinsame Freundin, bestand darauf, dass ich mich vorstelle, weil sie mein Talent für den anhaltenden Erfolg des Stores (der damals bereits für seine Schaufensterinstallationen bekannt war) für wertvoll hielt.
Bei dem Treffen erschien ich in einem geblümten Hemd, das ich selbst gemacht hatte, indem ich den Wohnzimmervorhang in meiner Wohnung herunterzog. Ich hatte gerade meinen Abschluss in Architektur gemacht und hatte nichts Modisches anzuziehen. Ich war daher gezwungen, originell zu sein… Aber ich war mir der Bedeutung des Geschäfts und der sich bietenden Gelegenheit bewusst.
Andrea entließ mich sehr schnell; vielleicht wollte er nicht reden, aber er bat mich, mit etwas zurückzukommen, um es ihm zu zeigen, mit einigen Ideen für die Einrichtung von Schaufenstern für sein Geschäft, und das war die Gelegenheit für Kreativität und für eine mögliche Zusammenarbeit. Ich kam nach zwei Tagen mit einigen Skizzen, die ich mit Bleistift auf Papier gemacht hatte, und ungefähr zehn Ideen zurück. Die erste konzentrierte sich beiläufig auf einen kleinen Weihnachtsbaum und Geschenkpakete, die in einer Reihe auf dem Boden platziert wurden. Er unterbrach mich sofort, indem er mir sagte, LVR sei eine sehr wichtige Boutique und die weihnachtliche Schaufenstergestaltung müsse eindrucksvoller sein und sich immer auf die Welt des Luxus und der Mode beziehen: Sie müsse begeistern.
Die beiden unten geschriebenen Zeilen musste er noch lesen. Diese Zeichnung war ein Vorschlag für das Fenster Mitte August, nicht für Weihnachten. Als ich es ihm erklärte, war er beeindruckt. Er sagte, er wolle nicht viel mehr sehen, um die Überraschung nicht zu verderben. Er wurde freundlicher und wärmer. Er verabschiedete sich von mir, dankte und gratulierte mir und bat mich, in Kontakt zu bleiben.
Monate später trafen wir uns an einem Abend im Maramao, und er schimpfte mit mir, weil ich ihn nicht besucht hatte. Am nächsten Tag fragte er mich in seiner Boutique in der Via Roma, wie viel Zeit ich brauche, um mein erstes Schaufenster zu organisieren und aufzubauen. Ich sagte, ich sei bereit. Also installierte ich am folgenden Mittwoch mein erstes Display, das ich komplett selbst entworfen und gebaut hatte.
Es war ein monochromer Hintergrund, blau, mit einer einzelnen Schaufensterpuppe, die ein opulentes Abendkleid – im gleichen Blau wie die Wände – und eine übertrieben gestylte blonde Perücke trug. Ein Edra-Sessel vervollständigte die Szene mit zwei goldenen Sparschweinen aus Keramik; es war meine persönliche Interpretation von Eva im Garten Eden.
Andrea wartete bis zwei Uhr morgens, bis die Arbeit fast abgeschlossen war; er rief mich auf den Bürgersteig vor das Fenster und machte mir Komplimente. Wir stießen an, und er fragte mich, ob ich mich von diesem Moment an dazu verpflichten könnte, eine Installation pro Monat zu produzieren.
Was hat Sie zu den Vitrinen inspiriert, die Sie für LVR erstellt haben?
Im Allgemeinen ist Inspiration eine seltsame Mischung aus etwas, das von oben fällt, und etwas, das man in sich trägt. Schließen Sie Ihre Augen, um sich auf eine innere Vision zu konzentrieren, und bewegen Sie dann Ihre Hände, um die beste Version dieser Vision zu entwickeln.
Jedes Thema und jedes Projekt sind das Ergebnis einer Frage, die wir beantworten müssen, ein Anlass zum Nachdenken. Es könnte darum gehen, eine Kollektion auf die geeignetste Weise zu präsentieren, eine Nachricht hervorzuheben, vielleicht mit einer Prise Satire. Oder eine Nachricht in ein einzelnes eingefrorenes Bild zu verwandeln, ein Foto, das zum Nachdenken anregen und die Aufmerksamkeit auf etwas lenken kann.
Das Platzieren der Mannequins im Ausstellungsraum und das Anpassen ihrer Positionen war oft eine Regieoperation: das Konstruieren von Verhaltensproxemik und das Kommunizieren von Emotionen.
Wie haben Sie Ihre Ideen in konkrete Projekte umgesetzt?
Von Hand zusammengebaut und Requisiten gebaut, und natürlich mit Hilfe vertrauter Mitarbeiter: Make-up und Perücken von Claudio Barbetti (Domina). Claudio wurde über das Thema und die Vision informiert, die ich suchte, und er arbeitete immer mit großer Begeisterung und Kreativität, basierend auf den Anforderungen, die ich ihm vermittelte.
Ebenso und noch mehr unterstützten mich Archimede Spadaccino und Mario Soldato, damals Architekturstudenten, bei den meisten Installationen. Fast jeden Dienstag- oder Mittwochabend warteten sie darauf, dass der Store schloss, um mit dem Abbau der vorherigen Schaufensterauslagen zu beginnen, die Kleidung wieder in den Store zu stellen und dann die Wände mit weißer Farbe zu streichen, um den vorherigen Eingriff auszulöschen, die Oberflächen vorzubereiten und Platz für das neue Projekt zu schaffen.
In der Regel wurde die Hintergrundfarbe bereits ausgewählt und zusammen mit Objekten, die in der neuen Auslage verwendet werden sollten, gekauft. Während der Ruhezeit, während der erste Anstrich trocknete, wurden die Mannequins angezogen und Accessoires gebaut, um den Look zu vervollständigen (sehr oft wurden einfache flache Schuhe in genau der gleichen Farbe wie die Wände und/oder der Boden gestrichen). Dann fingen wir an, alles vor Passanten, Zuschauern, die die Aufführung nicht bezahlt hatten, Freunden und Schaulustigen, die uns wie in einem Aquarium anstarrten, zusammenzubauen. Das Platzieren der Mannequins im Ausstellungsraum und das Anpassen ihrer Positionen war oft eine Regieoperation: das Konstruieren von Verhaltensproxemik und das Kommunizieren von Emotionen.
Können Sie uns einige Geschichten über die Gestaltung Ihrer denkwürdigsten LuisaViaRoma-Schaufenster erzählen?
Auf den Seiten 126, 127, 128 und 129 des LuisaViaRoma-Buches „Window to a future Fashion World“ sind zwei Ausstellungen zu einem einzigartigen Projekt zu sehen: „Under Glass“. In jenen Jahren teilte ich mir ein Haus mit Francesca Sorace, einer Freundin und Liebhaberin zeitgenössischer Kunst, die begonnen hatte, mit der „Sergio Tossi Arte Contemporanea“, einer neuen Kunstgalerie in Prato, zusammenzuarbeiten. Ich hatte oft die Arbeit von Malerfreunden bei der Gestaltung der Schaufenster verwendet, aber bei dieser Gelegenheit dachte ich, es wäre besser, meine natürliche Liebe für zeitgenössische Kunst zu konzentrieren. Ich bat Francesca, Sergio Tossi einzubeziehen, der mit Begeisterung mitarbeitete. Fünf Künstler wurden ausgewählt, alle jung und vielversprechend, aus ganz Italien.
Ich organisierte eine Reihe von Displays und ein Kollektiv, das in jeden Teil des Stores eindrang. Jeden Freitag wurde eine Ausstellung eingeweiht, die einem der Künstler des Kollektivs gewidmet war, indem er sein Werk in das Schaufenster stellte – daher „Sotto Vetro“, also unter Glas – und er wurde dort ohne Schaufensterpuppen oder andere Waren vorgestellt. Das wurde jede Woche in Anwesenheit des Künstlers mit einem vom Geschäft angebotenen Cocktail gefeiert. Erst am nächsten Tag baute ich die Mannequins mit den ausgestellten Arbeiten zusammen.
Ich habe noch die Pressemitteilung und die Einladung von „Sotto Vetro“, ich habe sie mit einem Mosaikdetail aus Glas und Gold gemacht, das eine Tafel am Eingang des Stores schmückte. „Sotto Vetro“ ging vom 9. November bis 13. Dezember 1994: mit fünf Künstlern, fünf Einweihungen in fünf Wochen.
Die meisten dieser Künstler haben ihr Versprechen gehalten und werden heute international zitiert und anerkannt. Die Ausstellung bleibt Teil ihres Curriculums, und von diesem Moment an erregte der Store die Aufmerksamkeit der zeitgenössischen Kunstwelt.
Für den toskanische Architekten ist das Schaufenster von LuisaViaRoma „ein Fenster zur Welt und zur Stadt, […] eine Möglichkeit für eine breiter angelegte und komplexere Kommunikation, eine Form der Reflexion und des Ausdrucks fernab der Frivolität der Mode“. Von 1991 bis 1996 gestaltete Gemma mehr als einhundert Auslagen, beaufsichtigte die Inszenierungen im Store und präsentierte die für LVR entworfenen Kollektionen, von denen er viele während der Weihnachtszeit kuratierte.
Die LuisaViaRoma-Vitrine ist ein Fenster zur Welt und zur Stadt, eine Gelegenheit für eine breiter angelegte und komplexere Kommunikation, eine Form der Reflexion und des Ausdrucks fernab der Frivolität der Mode.
